L’histoire de Rollerblade – une marque emblématique du roller

Rollerblade : une marque de roller mondialement connu

Rollerblade : le nom de la marque de patins en ligne est devenu tellement connu qu’il est presque devenu un commun, à l’image de frigidaire pour les réfrigérateurs. Nous allons vous raconter l’histoire de cette marque de roller emblématique.

1980 : le flair des frères Olson

Scott, Brennan et Jim Olson sont des joueurs de hockey sur glace du Minnesota. La légende raconte qu’en 1980 ils auraient découvert une vieille paire de roller en ligne dans un magasin de sport. Ils auraient alors décidé d’en faire un moyen d’entraînement estival.

En réalité, Scott Olson avait déjà trouvé une paire de patins à glace équipée de roues dès 1978. Olson comprit vite l’intérêt de ces patins à roues alignées pour les joueurs de hockey sur glace. Il obtint alors les droits de distribution de cette marque originaire de Los Angeles. Il l’utilisa sur les territoires du Canada et le haut du Midwest. 1980 marque aussi le moment où les frères Olson arrêtèrent leurs carrières de hockeyeurs. Ils se lancèrent alors dans la vente de patins à plein temps. Afin d’assurer la promotion, Scott portait ses rollers en permanence. Il patina même sur 200 miles entre Minneapolis et Grand Rapids.

1981 : les premières améliorations et innovations de Rollerblade

A force de patiner, les frères Olson se rendirent bien compte des améliorations qu’ils pouvaient apporter. Ils conçurent par exemple une platine réglable en longueur, ainsi qu’une roue pouvant accueillir deux roulements, pour un meilleur roulage. Malheureusement, le fabricant distribué par les frères Olson ne s’intéressa par ces innovations.

Les Olson recherchèrent divers brevets. Ainsi, ils constatèrent que Chicago Rollerskate, le plus grand fabricant américain, en avait déposé pour un patin en ligne. Cependant ce dernier était inactif. La marque possèdait une paire assez similaire à celle envisagée par les frères Olson. Scott Olson, alors âge de 20 ans, se rendit à Chicago pour négocier l’achat du brevet. Il l’obtint finalement en 1981.

1982 : Des très hauts et des très bas

En 1982, les frères Olson rejoignent Ole’s Innovative Sports. La compagnie démarre modestement avec les trois frères et quelques autres personnes qui assemblent les premiers patins Rollerblade®. Ils travaillent alors dans le sous-sols des parents Olson. La compagnie Rollerblade® a vu le jour.

Jusqu’en 1989, les patins « Rollerblade » sont équipés de coques en polyuréthane moulées qui seraient fabriquées dans les usines de Roces, à Montebelluna (Italie). Elles procurent plus de maintien de la cheville. Un tampon de frein a été ajouté au talon pour faciliter l’arrêt. Les ventes de la première année excèdent les 300.000 $.

Rollerblade et le patinage sur glace

En 1983, la société déménage à Eden Prairie, Minnesota, près du centre d’entraînement des Minnesota Vikings. La compagne est en pleine croissance. De ce fait, les Olson cherchent le soutien des joueurs NHL pour promouvoir leur matériel auprès des médias. Ainsi, ils pensent convaincre les marchands d’articles de sport de les distribuer. Scott Olson recrute un ami pour l’aider dans toutes ses tâches et lui confie les finances de la société. Mais l’année suivante, la firme connaît des difficultés financière qu’Olson attribue à son ami.

1985 : Rollerblade échappe aux frères Olson

Une aide substantielle de 75.000 $ est alors apportée par un revendeur automobile de Twin Cities, Jack Walser. Ce dernier remet Rollerblade à flot. Robert L. Sturgis, un entrepreneur de Minneapolis, est également intéressé par l’entreprise. Il offre 300.000 $ pour racheter 50% des parts. Selon Terry Fiedler du Minnesota Corporate Report (septembre 1989), Sturgis explique à Scott Olson qu’il pourrait lever 1,5 million de dollars. dans un partenariat limité pour cette même moitié des actions de la société. Olson accepte l’accord.

C’est ainsi que Sturgis est nommé PDG d’Innovative Sports Ole en 1984. Scott Olson continue de se charger des ventes et la promotion des patins. Quelques mois plus tard, Sturgis dit à Olson qu’il a des difficultés à réunir les 1,5 million de dollars. Et il réduit alors l’offre de moitié.

Histoires de rachat

Fin 1985, l’argent n’avait toujours pas été versé. Sturgis et Naegele proposent finalement de racheter l’entreprise à Olson. Incapable de rembourser l’argent que les investisseurs avaient versé, Olson doit régler 96.000 $ sur deux ans. Il est également contraint de verser des indemnités. Les autres frères Olson restent toutefois avec la compagnie.

Parti de la compagnie, Scott Olson se bat pour garder les droits sur les produits qu’il a dessinés. Et il tente également de toucher des droits. Ses royalties sont réduites de 2 à 1% alors qu’il entame une bataille juridique de 6 ans contre Naegele. Deux images d’Olson s’affrontent alors dans la presse. La première est celle d’un businessman gestionnaire incompétent et sans le sous. Il est considéré comme chanceux d’avoir pu gagner autant d’argent en vendant sa société. La seconde est celle d’un homme trop droit, trop naïf et trop confiant, viré de l’entreprise qu’il a fondée.

En avril 1993, Dick Youngblood écrivait :

 » Il n’y a aucun besoin de pleurer Scott Olson. Son génie créateur a produit une mine d’or appelée Rollerblade Inc. en 1979. Mais son manque de capitaux et d’expertise en gestion lui a coûté le contrôle de l’entreprise six ans plus tard. »

Des revenus substantiels pour un nouveau départ

Olson continue des toucher des royalties estimées à 10 millions de dollars sur 10 ans. Il lance alors une société concurrente à celle qu’il a fondé. Il créé ainsi Innovative Sports Systems Inc. (ISS) et lance la marque « Switch-it ». Et à travers O.S. Designs Inc., il développe le Nuskate, qu’il a vend en 1993 à CCM Sport Maska, Inc. (Canada). La société fondée par Olson continue sans lui sous un nouveau nom.

1986 : une nouvelle ère pour Rollerblade

Rollerblade continue de perdre de l’argent. L’expert financier John Sundet et la spécialiste du marketing du sport Mary Horwath sont engagés pour redresser la barre. L’année suivante, en 1987, Sturgis vend lui-même ses parts à Naegele et Sundet lui succède en tant que président.

Sundet et Horwath, repositionnent l’entreprise sur le marché. Les rollers sont redessinés et repensés avec des couleurs fluos. Puis ils sont fournis aux magasins de location sur les plages californiennes les plus populaires. Ils décollent.

« Au lieu d’essayer de commercialiser des patins à roues alignées en complément du hockey sur glace, nous nous sommes concentrés sur la vente du produit comme sport de loisir. »

Sundet dans un article du Minneapolis Star Tribune de février 1995

Les ventes de Rollerblade ont doublé en 1988. La compagnie a prétendu détenir entre 70 et 75% d’un marché estimé entre 10 et 12 millions de dollars. First Team Sports, Inc., une autre société du Minnesota, est loin derrière en seconde position.

Un marché en pleine croissance avec un public élargi

Les meilleures ventes de Rollerblade se font dans les bastions de patinage sur glace de Minneapolis / Saint-Paul et Boston. En outre, les ventes dans le sud de la Californie augmentent rapidement. En 1990, près du quart des activités de Rollerblade se situent en Californie. Le marché total du roller en ligne total atteint alors les 60 millions de dollars.

Le dynamisme des ventes de patins en ligne redonne un coup de fouet à l’industrie des articles de sport. Les tarifs varient de 100 $ pour les patins de base jusqu’à 330 $ pour les modèles à cinq roues. Le roller ne se limite plus à une alternative pour l’entraînement des hockeyeurs et des skieurs. De plus, les femmes représentent désormais un tiers de la nouvelle clientèle. La demande pour les patins Rollerblade dépasse le volume production.

Rollerblade se taille la part du lion sur le marché du roller

En 1989, Rollerblade détenait 75% du marché du roller américain. Mary Horwath, directrice des relations publiques pour Rollerblade Inc., indique que les ventes ont bondi de 300% par rapport à l’année précédente (article du Washington Post du 5 mai 1989).

Le nombre de détaillants qui vendent les patins passe passé de 31 en 1984 à 3.000 en 1990. Les patins sont vendus au Canada, en Europe, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Corée, ainsi qu’aux États-Unis.

1991 : Nordica acquiert Rollerblade

En Janvier 1991, Rollerblade doublé sa surface en déménageant vers de nouveaux quartiers généraux à Minnetonka. Trois mois plus tard, Nordica, premier fabricant mondial de chaussures de ski, achète 50% de Rollerblade, Inc. à Naegele pour un montant non communiqué. Naegele continue d’exercer ses fonctions de président du conseil d’administration nouvellement formé. Les concurrents, Scott Olson (alors président de l’ISS) et David G. Soderquist (président de First Team Sports, Inc.), voient cet achat comme un développement positif pour l’industrie du roller. Nordica, avec des revenus consolidés de 450 millions de dollars, dispose des fonds nécessaire pour promouvoir le sport et l’établir comme un véritable phénomène de société, plus qu’une simple mode.

Après quelques mois, la firme Roces, qui produisait les coques des rollers depuis 1981, est remerciée. Nordica reprend la production qu’elle délocalise à Taïwan. Elle réduit ainsi les coûts de production et dispose d’un avantage concurrentiel non négligeable. Les modèles hauts de gamme restent toutefois produits à Montebelluna, chez Nordica.

La concurrence se fait rude face à Rollerblade

Aussi impressionnant que cela puisse paraître, les ventes de Rollerblade ont au moins doublé chaque année de 1987 à 1991, et la concurrence se fait pressante. Le constructeur numéro deux First Team Sports fait venir à son bord la superstar du hockey sur glace de la NHL, Wayne Gretzky, pour promouvoir sa gamme Ultra-Wheels. Canstar Sports, Inc. gagne des parts de marché avec ses rollers Bauer Precision. Le marché des entrées de gamme est grignoté par des patins Taïwanais vendus à moins de 50 $.

Rollerblade : un marketing agressif et dynamique

La concurrence n’est pas la seule menace qui pèse sur la domination de Rollerblade. La firme du Minnesota s’est tellement établie dans le roller que sa marque est en danger. Son nom devient aussi générique que frigidaire, linoléum ou cellophane. On parle de « Rollerblade » pour désigner tous les patins à roues alignes ou même comme verbe (roller ou blading).

En 1990, l’entreprise avait lancé une campagne pour protéger son identité. Sa stratégie de marché est passée de la promotion du patinage en ligne au développement de l’identification de la marque. La publicité papier et les publicités télévisées nationales ont été ajoutées à la boîte à outils promotionnelle moins traditionnelle de l’entreprise.

Une publicité efficace

Lorsque Mary Horwath a rejointe à Rollerblade, elle s’est appuyée sur des tactiques de « guérilla marketing » qui assimilaient le patin à roues alignées à un style de vie amusant, actif et sexy. Avec un budget de seulement 200.000 $, elle utilisait des méthodes agressives et peu orthodoxes mais peu coûteuses pour faire connaître les patins au grand public. Des patins en ligne ont par exemple été donnés à des célébrités et des athlètes de haut niveau qui ont été vus et souvent photographiés avec ces rollers. La promotion croisée entre Rollerblade et d’autres grandes entreprises bien connues a permis d’identifier le roller comme une activité sportive jeune.

L’équipe Rollerblade, un groupe de patineurs d’élite, a parcouru les Etats-Unis avec le « Rock’N’Rollerblade Tours ». Le roller est apparue dans des publicités et même pendant le Super Bowl ou les Jeux Olympiques.

Peut-être plus important encore : l’entreprise a sorti le roller des rues pour donner au public l’occasion de l’essayer. Partout où les gens se rassemblaient – foires, festivals, parcs à thème et campus universitaires – les fourgons de démonstration Rollerblade étaient présents.

1992-1995 : les concurrents de Rollerblade gagnent du terrain mais la marque contre-attaque

L’année 1992 a été une période de transition pour Rollerblade qui s’est éloigné de ses racines entrepreneuriales. Le marché du roller et la marque arrivent à maturité. Suite à une refonte de l’exécutif de la société, l’ancien dirigeant de Tonka, John F. Hetterick, prend les rôles de président et directeur exécutif. Les autres postes de haut niveau sont occupés par des personnes expérimentées issues de grandes entreprises. John Sundet a démissionné de son poste de PDG en mai 1992 et a été remplacé par Hetterick. Mary Horwath, qui a été classée en 1992 parmi les 100 meilleurs cadres marketing du pays par la revue professionnelle Advertising Age, a quitté Rollerblade l’année suivante.

Rollerblade commence à mettre davantage l’accent sur l’efficacité opérationnelle, notamment en s’efforçant de respecter ses dates d’expédition : les commandes en retard ont été un casse-tête permanent pour les distributeurs. Vingt-quatre emplois sont supprimés, principalement dans le marketing, les ventes et la finance. L’accent est mis sur le service à la clientèle.

En quête de nouvelles opportunités

Fin 1992, l’entreprise cherche de nouveau marchés pour s’adapter à sa croissance rapide. Selon Corporate Report Minnesota, le taux de croissance annuel moyen de Rollerblade a été de 115,5% entre les années 1987 et 1992 !

La croissance de Rollerblade est dynamisée par un triplement du nombre de patineurs en ligne aux États-Unis. Cependant, le Wall Street Journal avait prédit en novembre 1993 que l’industrie se dirigeait vers une baisse. Et c’est ce qui arriva. La croissance des ventes a ralenti. De grandes entreprises de ski sont entrées sur le marché haut de gamme (150$ à 300$ la paire) et les produits bas de gamme prennent désormais une part équivalente à 44% du marché.

« Pour faire face à la concurrence, les fabricants de roller se battent de plus en plus fort. Rollerblade est la marque qui a le répondant le plus agressif, parce que c’est celle qui a le plus à perdre ».

Michael Selz du Wall Street Journal

La guerre des brevets à grande échelle

En février 1993, Rollerblade intente une action en justice contre 33 de ses concurrents pour protéger ses brevets. Quelques mois plus tard, Rollerblade règle ses affaires à à l’amiable avec sept des fabricants incriminés, y compris avec son concurrent direct en seconde position. First Sports Sports, qui se classait au en 15^e position sur la liste des entreprises à la croissance la plus rapide de BusinessWeek en 1993, avait enregistré des résultats décevants en raison des poursuites.

Dans les années 90, notamment en 1993, Rollerblade s’affiche sur les formules 1 l’écurie Benetton Ford (Benetton étant la maison mère de Rollerblade). Les marques accompagnent les succès de Schumacher. Roces utilisera également la formule 1 pour sa promotion.

Une marque réputée mais attaquée par la concurrence

Rollerblade reste le grand nom de référence du roller loisir mais les marques Bauer et Cooper, détenues par le plus grand fabricant d’équipement de hockey au monde, Canstar Sports, Inc., proposent des patins de choix pour le roller hockey. Les équipes de roller hockey Sunbelt deviennent aussi populaires que la Little League, et Canstar mise sur la reconnaissance de sa marque, inais que sur son statut de sponsor officiel d’une ligue professionnelle pour tenter de dépasser Rollerblade et First Team. En 1993, les ventes en ligne de Canstar atteignent les 26 millions de dollars. En seconde place du classement des ventes, on retrouve First Team avec un chiffre d’affaire de 38,2 millions de dollars et Rollerblade a pour ambition de défier Canstar sur le terrain des patins de roller hockey.