Interview : Boris Darlet, nouvelle marque fédérale

Interview : Boris Darlet, artisan de la nouvelle marque fédérale BORIS DARLET, ARTISAN DE LA NOUVELLE MARQUE FÉDÉRALE La Fédération Française de Roller-Skating franchit un nouveau cap en 2011 au plan de sa communication : nouveau logo, nouveau nom, mais surtout une réflexion globale sur l’identité fédérale. Nous avons rencontré Boris Darlet, artisan de ce changement pour nous expliquer le pourquoi et les conséquences de ces mutations…

Bonjour Boris, La question de l’identité fédérale semble préoccuper la FFRS depuis plusieurs années. quels ont été les moyens mis en oeuvre pour évaluer les carences sur ce sujet ?

A mon arrivée en 2006, aucun outil « cadre » n’existait. On prenait des photos, on écrivait des articles, on faisait des affiches mais sans réelle vision. De l’autre côté, par absence de stratégie, les outils de la DTN ont pris la place de la communication fédérale avec « Tous en Roller ». D’un évènement autour du recrutement dans les clubs, on a fait « naturellement » des Journées « Tous en Roller » le symbole institutionnel de toute la fédération.

Les enquêtes ont-elles été réalisées par la FFRS ou sous-traitées à une agence ?

Une première réunion a eu lieu en 2007. Elle a permis d’esquisser les carences :

• « Tous en Roller » est une image non adaptée qui ne permet pas de communiquer autour des disciplines
• Il y a un réel besoin de professionnaliser ce secteur

Avec Nicolas Belloir et le CA, nous avons donc décidé d’embaucher un chargé de communication. A peine arrivé à la fédération, nous lui avons demandé de réaliser un audit autour de la communication fédérale. C’était pour lui un baptême du feu et une réelle opportunité pour s’immerger dans le système fédéral. Nous avons travaillé ensemble pour synthétiser ce travail et formaliser les premières recommandations.

Quels ont été les résultats des enquêtes menées ?

Les résultats ont été terribles pour nous :

• « Aucun signe visuel n’identifie la fédération »
• « Fédération très généraliste voire abstraite et paraît vieillotte »
• « La fédération paraît lointaine aux licenciés et aux dirigeants »
• « C’est la somme de 7 comités / commissions qui ont un mode de gestion cloisonnée »

Au final, nous avons retenu l’image de « coquille vide » qui a été extraite des entretiens, pour synthétiser ces constats. Sans signe fort pour faire reposer la communication fédérale, il fallait tout reconstruire.

Le constat d’un besoin de changement

Comment concilier 7 disciplines si différentes ?

En prenant de la hauteur et en considérant ces différences comme une richesse et non un handicap. Ainsi, en regardant les activités de chaque comité ou commission, on va constater que toutes ont un besoin de communiquer autour de leurs championnats, autour de leurs projets de développement etc.
La matrice « quelle action/évènement pour quelle cible associée ? » est la même, quelque soient les spécificités des disciplines (ce schéma est même commun à la plupart des fédérations sportives). Nous avons positionné la fédération comme garante d’une vision globale « sports de roller » pour mettre en avant ce qui rassemble les licenciés, autour de l’attrait pour la sensation de rouler, le besoin d’épanouissement sportif dans une fédération ouverte, qui rassemble et en relation avec un réseau de pratiquants qui partage les mêmes passions. Il y avait une vraie place à occuper sur ce territoire de communication. Je crois d’ailleurs que très peu de fédérations multidisciplinaires ont réellement exploré cette position en France actuellement.

Quelle agence a été sollicitée pour travailler sur ce projet ?

Le CA a retenu l’agence Logic Design qui a pour fait d’arme d’avoir travaillé pour les fédérations de HandiSport et d’Escrime. Cette agence a reçu plusieurs prix pour ses travaux sur les fédérations sportives et nous avons été convaincus par leur discours et leur approche.

Combien de temps pour que le projet éclose ?

Nous avons agi en 2 temps. Un premier brief a été proposé à l’agence et un premier retour nous a été fait. Les retours n’étaient pas convaincants et nous avons repris tout le travail de stratégie de marque, pour la rendre plus claire, plus cohérente, synthétique et intelligible. C’est sur la base de ce travail de clarification que Logic Design nous a proposé de nouvelles déclinaisons. Le CA a retenu la proposition que vous connaissez. C’est un travail de 2 ans mais pour moi, il est commencé depuis 2006.

Quels supports sont concernés par le changement d’identité ? Peux-tu nous présenter rapidement cette nouvelle charte ?

Tout est concerné, le but est d’insuffler l’esprit de marque à l’ensemble des actions et évènements fédéraux. Le changement ne se fera pas en une fois, nous allons tout convertir au fur et à mesure. Nous aurons 3 niveaux de communication :

• institutionnel quand la fédération parle de son projet et de la protection des valeurs des sports de roller
• médiatique quand il s’agira de mettre en avant les équipes de France
• un niveau ciblé sur les publics spécifiques pour les actions et évènements.

Les disciplines trouveront leur place dans cette troisième catégorie avec des outils modernes, une déclinaison de marque par sport et un code couleur les différenciant tout en gardant le visuel fédéral. La commission communication fournira un accompagnement pour aider les disciplines à gérer les déclinaisons. Par ailleurs, la DTN a déjà annoncé, lors de l’AG, que l’ensemble des politiques de développement sera regroupé sous une seule identité. C’est une excellente chose car ça rendra visible toute l’offre fédérale, qui est immense et sous estimée à ce jour !

Le changement à l’oeuvre

Le quorum n’était pas atteint à la première AG. Une seconde AG extraordinaire vient d’être convoquée. Le nouveau design a été voté ?

Le CA a validé la stratégie de marque, c’est l’étape la plus importante et je la qualifie même d’historique. Cette institution a grandi et compris qu’il faut utiliser des outils modernes de communication pour appréhender les enjeux d’avenir. Nous avons pris le temps d’expliquer tout ce que nous faisions et mettions en place. Je crois que les élus sont impliqués. L’enjeu était vraiment de faire comprendre qu’une marque n’est pas un logo, c’est un système de signes total, qui a pour mission de promouvoir une Identité, en l’occurrence ici celle de la fédération. Dans ce travail, le CA a simplement souhaité que le changement de dénomination sociale de la fédération soit voté. Je ne considère pas cette étape comme nécessaire car beaucoup d’organisations ont un nom « social » différent de leur nom « courant », mais le CA est garant de l’intérêt de la fédération et nous nous mettons dans ce timing.

Le terme de « skating » disparaît de l’appellation fédérale… exit le skateboard ?

Pas du tout ! Je tiens à rappeler que le terme « roller skating » a été adopté pour remplacer le terme « patinage à roulette », qui est d’ailleurs sa traduction stricte. On a essayé, dès le début, d’expliquer aux non férus d’anglicisme que le « skating » donnait une connotation « Skate » à la fédération. C’est une erreur. En réalisant l’audit, on a constaté que « skating » ne dit rien aux disciplines de roller et ne dit rien aux disciplines de skate. Nous avons préféré baser la communication fédérale autour d’un nom fort qui met en avant la composante sportive de la fédération.
Ensuite, l’important, c’est les disciplines, les compétitions, les équipes de France, les évènements et la capacité de la marque de se nourrir de toutes ces actions et évènements. Le skate a, dans ce sens, plus que jamais toute sa place dans le système de communication de la fédération, un peu comme le snowboard a gagné sa place dans la fédération de ski (pour reprendre un exemple présenté en AG).

Un changement d’identité visuel engendre généralement de grosses dépenses. Quel va être l’impact financier pour la FFRS ?

On a déjà anticipé pas mal de choses. Par exemple, les sites Internet n’ont pas été refaits comme c’était prévu en 2010, pour attendre d’intégrer de l’identité. Avec la nouvelle identité, les médailles seront à terme mutualisées pour toutes les disciplines, ce qui permettra d’économiser de l’argent. Le stock actuel sera écoulé. Dès qu’il faudra commander de nouveaux stocks, on activera en même temps l’identité. On le comprend bien, cette identité sera totalement déployée sans doute en 2 ans, le temps fédéral étant toujours très long.
En parallèle d’une vision centrée sur les coûts, il faut se poser la question d’une communication sans signe percutant. Ainsi, je pense que c’est à terme moins couteux d’investir dans une marque qui génère un fort retour sur investissement des campagnes qui l’utilise que de continuer de travailler avec des signes non impactant pour des retours de campagnes très médiocres.

Quel sera-t-il pour les comités et les ligues ?

Nous fournirons des kits de déploiement de la charte au niveau des ligues et comités car il est maintenant important que tout le mouvement adopte ces nouveaux signes, l’enjeu étant, en uniformisant la communication, de gagner en puissance au niveau national ce qui nous permettra de mieux médiatiser pour mieux recruter et de convaincre des sponsors éventuels.

Le futur

Qu’apportera cette nouvelle identité à la FFRS ?

Une fédération positionnée sur ses « marchés » et qui exploite son potentiel. C’est un préalable à la recherche de partenaires et c’est aussi une étape vers une meilleure médiatisation des sports de roller. Plus généralement, c’est une impulsion qui apporte une énergie nouvelle à notre mouvement. Nous communiquons sur des valeurs nouvelles de liberté, de professionnalisme, d’ouverture, de performance et de regroupement. Ce message va « mécaniquement » tirer le mouvement vers le haut.

13) Quel message souhaite t-on envoyer au public ? aux médias ? Aux éventuels partenaires ?

Je pense qu’avec ce repositionnement nous apportons un double message en interne : « on vous a compris » et « soyons unis et pros dans la performance ». A l’externe, nous apportons une réelle image d’ouverture, une grande fraîcheur, du professionnalisme et de la réassurance à tous les publics à initier. Pour la dimension média, nous leur indiquons que « nous nous sommes mis à niveau, notre marque fédérale possède un réel potentiel et nous pouvons intéresser vos auditeurs et vous apporter une rentabilité », qui est un message un peu similaire à apporter aux annonceurs. Mais encore une fois, le logotype n’est que la partie visible d’une stratégie de fond, qui va nous pousser à revoir la logique partenariale et notre relation à la sphère médiatique.

Souhaites-tu ajouter quelque chose ?

Soyez ouverts, positifs, gardez le sourire et prenez du plaisir, le roller a un grand avenir devant lui !

Liens utiles

Assemblée Générale 2011, le bilan
Présentation de la nouvelle Stratégie de marque et de l’Identité Visuelle de la FFRS Texte : Alfathor
Photos : FFRS